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7月空调负增长,下半场的困境和希望

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2018年1-7月,空调内销6259万台,同比增长 16% ,2017年同期增速为69%。从6月底开始,经销商就感觉到了出货困难,7月格力、美的安装卡出现10%左右下滑,而去年同...

7月空调负增长,下半场的困境和希望

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其中最大的获益者是奥克斯,主打性价比的奥克斯充分利用线上红利,连续两年销量增速在50%左右,市场份额直逼海尔。2018年“618”,奥克斯超过格力美的占据京东空调销量榜首,网批模式已经对代理商形成冲击。农村包围城市的TCL空调2017冷年产销量已过千万,市场份额进入前五。

7月负增长有偶然因素,但并非偶然现象,背后是房地产走势和消费收缩对空调基本面的影响。

2018冷年,美的空调5月到8月旺季销量占比从2016冷年的38%提升到了44%,月均出货235万台,出货节奏与终端销售趋向一致,但总量与格力差距依然很大。2018冷年,格力5月到8月旺季占比为37.4%,月均出货347万台 。

下滑并不可怕,关键是以何种心态面对下滑。中国庞大的人口红利、城镇化持续推进,空调天花板还远,但增速换挡已不可避免。靠天吃饭、靠房吃饭的行业基因无法改变,要么改变自身适应新的时代,要么让位给新玩家。

2018年6月至今,白电三强股价持续回调。格力电器、美的集团、青岛海尔分别跌17%、20%、21%。美的集团40亿回购,青岛海尔管理层2.7亿增持都难以挽回市场颓势。

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8月14日,定价2199元的小米空调正式发售,第三次涉足空调。2017年定价4399元的智米一级能效变频空调被市场打脸,小米又回到了它最擅长的性价比路线。8月中旬才发售,8月15日部分地区即告缺货,小米这次更多是试探性动作。

但也有经销商认为,体量两倍于美的的格力要转型T+3难度巨大,美的花了一年多才适应T+3,格力现在动手可能会给美的留下机会,“做格力本来就难挣钱,货源再出问题就更难做了。”

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与冰洗不同,在三四级市场空调更多是作为享受型产品,销售跟着天气走,单月销量偶然性大。2018年7月,南方气温较往年偏低且多雨水,北方高温天气延迟出现,影响了旺季出货。

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大盘向下,格力、美的两大品牌依然保持了量价齐升。根据产业在线数据,7月格力内销350万台+6.1%,美的255万台+6.9%,海尔88万台-14.6%,奥克斯97万台+10.2%。奥维云网数据显示,2018年上半年空调线下均价上涨4%,前三大品牌均价上涨5%到6%。

空调传统的分销模式正面临电商和网批的双重压力。奥维云网数据显示,2018年上半年空调线上销量增速30.6%,线下仅为3.2%,2017年线上、线下增速分别为98%和4%。

主流厂商对小米空调集体沉默,连董明珠都没有发声。某品牌第一时间拿到小米空调进行了拆解,结论是“性能无亮点,成本无优势”。小米的代工模式决定了米家空调很难做大,空调行业60%以上产能和压缩机产能都在格力和美的手中,格力空调产能6000万,占全年产量的40%。小米在充电宝、净化器、扫地机器人这类没有老大的品类能够后来居上,但在大白电上,小米只能用低价与行业老大死磕。

线上卖低端、线下卖高端,全渠道融合的新零售时代,硬性区隔越来越难,已经有线下经销商主动销售线上产品,线上线下迟早会实现同档同价。这意味着代理商必须转型,从过去的打款压货转向市场运营和渠道服务。

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其次是补贴政策影响,2017年7月格力、美的均有安装卡奖励,部分经销商提前结算,推高了7月安装卡数据。2018冷年两大品牌都取消了安装卡补贴,转而追求更真实的库存水平。8月,美的空调安装卡增速已经恢复到60%。

奥维云网的数据显示,2018年上半年一二线市场空调销量同比下滑0.2%,三四级市场同比增长8.7%。根据国家信息中心发布的2018冷年报告,一二级市场空调销量合计占比73.4%,比2017冷年下降3个百分点,三四级市场占比上升至26.6%,其中四级城市提升2.4个百分点,增幅最高。

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空调天花板真的来了?

销量增长之外,空调的均价提升、结构改善也是市场规模的重要推力。如果均价每年提升5%,在销量不变的情况下10年后销售额增长将超过60%。过去五年变频的渗透率从40%提升到近60%,家用中央空调规模从80亿增长到280亿,大幅提升了行业产值。

数据来源:国家信息中心宏观经济与房地产数据库、产业在线

2018年8月,格力在全国各地陆续开盘,新冷年打款压货政策出台。格力在部分地区将18冷年库存计入19冷年任务计算返点,同时允许经销商有更大价差空间。经销商对此的反应是积极打款,“不打款,吃不到政策新冷年更难过”。有部分经销商向格力总部提出尝试T+3,格力正在针对渠道客户展开调研。

从产业在线数据计算市场份额可知,2018年1-7月、18冷年格力空调市场份额分别下滑0.6个百分点、2.3个百分点,冷年份额38.1%,美的、奥克斯1-7月和冷年份额均有上升,冷年份额分别为22.1%和9.4%,海尔份额基本持平,1-7月占有率11.3%,18冷年为10.3%。在目前的市场环境下,格力的高价位正在遭遇竞争对手的分流。

米家空调依然由长虹代工,1.5匹三级能效变频,2199元的价格比美的、格力同级别产品低600元到1000元,和奥克斯、科龙、TCL等品牌相比只低了100到200元,价格上没什么优势。

分区域来看,空调的优势市场大多位于长江以南,西北、东北地区保有量很低。2018年7月下旬,东北出现罕见高温天气,多个城市空调爆卖。苏宁数据显示,7月17日到7月31日长春、哈尔滨、沈阳、大连的空调销量增长排名全国前四,增幅在300%到400%。

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美的T+3在2017年曾经因缺货被业内广泛质疑,2018冷年,美的市场份额从17冷年的20%上升至22%,缺货问题得到缓解,7月终端的意外下滑更凸显了T+3的优势。

2018年7月,全国60多个城市发布了70多次地产调控政策,三四线城市叫停棚改货币化,房地产流动性吃紧。2018年第二季度,商品房销售面积增速已经从2017年同期的14%滑落至3.1%,19冷年空调销售将面临更大压力。

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2017年的高温天气和去库存完成让市场迎来报复式上涨,内销规模首次突破8000万,同比增长60%,7月单月销量增长99%达到1031万台,首次站上千万。基数过高导致18冷年增速大幅下滑,如以2016年7月的599万台销量对比,2018年7月增速为65%,需求并未出现断崖式下滑。

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国家信息中心发布的2018冷年报告显示,18冷年价格3500元以上的挂机占比从23%提升到了30%,7000元以上柜机占比从46%提高到了56%。四六级城市1.5匹空调占比在50%左右,变频占比超过65%,均高于一二线城市,结构提升弥补了均价短板。

稳中有变的格局下,空调正在向1亿个小目标迈进,增速放缓正是休养生息的好时机。三年前没有做的功课今天还来得及补上,“只要思想不滑坡,办法总比困难多”。

8月8日,美的空调在全国多地召开19冷年开盘会。据美的空调负责人透露,目前经销商打款正常,并未受到7月销售不利影响。公司以安装卡销量决定供货,对现有库存推出了相应置换政策,力争不增加新的库存。

4800万库存下,各大厂商仍在积极扩充产能。2017年11月奥克斯宁波工厂增加700万套产能,2018年4月格力电器公告称将在洛阳、南京、杭州新建空调生产基地,同月青岛海尔宣布在广州南沙新建500万套自清洁空调工厂,美菱投资10.9亿元在绵阳新增420万台空调产能,2019年实现量产。

空调技术高度成熟,看不到任何替代性技术,这是格力多年来一统江湖多年的重要原因,老款库存销售毫无压力。

除了节能,空调在功能、设计、智能化应用上仍有很大创新空间。空调一年使用周期只有4个月,其余8个月都在闲置,能否开发更多功能,比如空气净化和新风系统?2018年美的和海尔都推出了这类产品,实际体验如何,还需要市场检验。

关注对手,更要关注用户。格力和美的每年几十亿的研发投入、几百个博士,遍布全球十几家研发中心,拿出的产品是不是用户真正想要的?

格力和美的的品牌形象和溢价空间来之不易,是坚持有质量的增长,让渡部分市场空间给二线品牌,还是规模为上,降价占领更广大的市场?高房价、高杠杆对消费的挤出效应已经显现,推高卖新难度加大,但降价就意味着毛利率下滑,公司将承受来自资本市场的巨大压力。

2018年7月,美的集团在接受机构调研时透露,当前全渠道空调库存在500万台左右,比2017年同期下降27%,低于旺季安装卡两个月的销量,未来还要进一步压缩。即使新冷年出现极端天气,也不会重演2015年的库存崩盘。

从产品结构来看,空调同样需要用差异化摆脱同质化竞争,让用户无法用简单的参数横向比价。当产品具备了其他人无法替代的特性时,用户的价格敏感性就会弱化。美的开发的无风感空调切中了用户痛点,引起多家企业跟随,产品价位已经与格力持平。

面对小米的价格攻势,格力和美的已经做出了回应。8月初,美的空调京东旗舰店推出1999元大一匹定速空调,8月11日格力在苏宁推出1999元大一匹定速空调,两大品牌几乎同时下压价格。这一价位与二线品牌的价差在300元左右,但变频价格仍然坚挺。

空调销售季节性极强,格力电器接受机构调研时透露,2017年格力电器安装卡销售达到3000万台,其中三分之二集中在5月到9月,7月最高突破700万台。格力开创的三四季度打款备货,来年旺季热销出货已经成为行业惯例,经销商备货两到三个月库存水位属于正常状态。

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来自格力电器内部的消息称,从2018年9月起格力电器再次全员加薪,人均加薪1000元,具体额度视绩效评定而定。这是12个月内格力电器第三次加薪,按2017年报披露的8.5万员工计算,动用资金超过8个亿,约占2017年224亿净利润的4%。终端走弱、股市低迷,加薪有助于从内部激发员工创造性,提振信心、共度难关。

2018年,线上的流量红利已经见顶。根据京东第二季度财报,2018年“618”京东18天累计下单金额1592亿元,同比增长32.8%,二季度GMV增速30.5%,与Q1持平,为两年来最低水平。

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有消息称,董明珠在最近一次与机构交流时透露,公司2018年营收目标可能从2000亿下调至1800亿,比2017年增长21%。董明珠称,营收要根据市场情况灵活而定,这一表态与放卫星式的6000亿计划形成鲜明对照。对格力来说,从“计划经济时代”踩着小数点完成任务到主动下调目标,无疑是一种进步。

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空调作为前装型家电,市场走势与房地产高度相关,滞后周期通常为三到四个季度,一线城市反射弧更短。根据京东家电的数据,空调购置原因中新房需求占到了54.6%,购买第二台空调占23.8%,换新需求仅占7.5%,十年前购买空调的也还是少数人。

2012年至2017年,空调内销年复合增长率为6.4%,同期洗衣机复合增长率4%,冰箱复合增长率为-3.4%。空调增速领跑三大白电,但销售起伏更大,周期波动明显。

空调一户多机的特点决定了理论上其市场规模是冰洗的两到三倍,按此计算中国市场有望达到1.5亿台,目前为两倍水平,还有向上空间。

图片截屏自京东商城

频繁的促销、产品同质化削弱了用户购买欲,为补充新的流量,京东和天猫向四五级市场积极下沉,大量家电网批给了村小二。要电商增长,也要保护线下渠道利益,厂商需要拿出新的应对方法。

2018冷年,格力内销3718万台+12.3%,市场份额38.1%,美的内销2157万台+30%,市场份额22.1%,海尔内销1004万台+25%,市场份额10.3%。前三大品牌市场份额合计70.5%,CR2为60.2%,竞争格局高端集中。

2016到2018连续三个冷年的数据显示,格力和美的两大品牌合计市场占有率已经从高峰时的68%降至60%左右,最近三年不再提升,前五大品牌合计占有率则上升至79%。不再追求绝对份额,格力和美的转向提升均价、改善结构,客观上给二线品牌留下了成长空间。

另一个槽点是制热,目前空调制热效果普遍不如制冷,现在连广东都在买冷暖空调,购买力上去了,需求出现了,但产品没跟上。谁能率先突破空调制热?在智能化方面,用手机操控已经满足不了用户,他们希望用自然语言交互取代遥控器,空调能根据环境和人体温度智能调节温度,特别是在夜间休息时。

线上占三分之一,三四级市场占三分之一,能否抓住这两个三分之一,将决定空调的两位数增长能否持续。

空调内销市场份额,点击看大图

不只是空调,整个家电行业增速都在放缓。中华全国商业信息中心的监测数据显示,2018年7月全国50家重点大型零售企业零售额同比降低3.9%,降幅比去年同期扩大8.9个百分点,其中家电同比下滑9.9%,为所有品类中降幅最大。

2018年7月,格力电器在接受机构调研时称,格力电器在三四级市场的销售占比已超过30%,且还在快速增长。农村人口向县城迁移让空调需求迅速增长,目前空调在农村每百户保有量不到城镇的一半,随着城乡二元融合加速,农村的空调保有量最终会赶上城镇。

从上市公司财报披露的毛利率可以看出,以格力电器、美的集团为代表的空调企业毛利率逐年上行。即使在2017年原材料大幅上涨情况下,前三大品牌毛利率仍基本持平。

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几年前长虹就推出过调节温度0.1度的空调,但并未引起市场关注,小米空调的性能参数与长虹几乎完全一样,仅仅凭借外观设计和小米品牌就成为市场热点。不只是空调,小米每进入一个家电品类颜值都能成为卖点,可见家电企业在设计上多么落后于时代。

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连线上也出现了下滑。据奥维云网监测,7月空调线上销量同比下滑16%,线下同比下滑34%,除去2月春节错峰导致的数据失真,这是五年来空调线上首次出现负增长。天猫数据显示,7月空调销量下滑16%,除格力由于2017年基数较低实现7%增长,其他品牌均为负增长。

京东家电的数据显示,2018年6月90后消费者已经占到家电网购人群的30%,他们没有任何品牌包袱,对溢价空间认可度更低,他们就是小米的目标客户。年轻人的第一台空调会选择谁?这是值得所有品牌认真思考的问题。

2018年1-7月,空调内销6259万台,同比增长16%,2017年同期增速为69%。从6月底开始,经销商就感觉到了出货困难,7月格力、美的安装卡出现10%左右下滑,而去年同期安装卡有20%以上增长。

2018年1-7月,格力内销2110万台+14.6%,美的1330万台+17.5%,海尔705万台+22.8%。值得注意的是,格力1-7月增速跑输16%的行业增速,18冷年全年增速依然跑输行业。“格力还是打款压货的老办法,赌旺季爆发,但18年旺季爆发力不足。渠道利润保护没跟上,影响了经销商信心。”有业内人士分析称。

从2012年起这样的声音年年出现,内销6000万时就有人说供过于求,结果五年时间内销增长超50%,美的集团、格力电器双双站上2000亿,美的市值翻四倍,格力翻了三倍。五年前谁能想到买房买车会成为农村青年娶妻标配,用静态思维看动态的行业,可能会错过很多机会。

从以往数据来看,空调市场从去库存到补库存大约三年一个周期,最近一个周期从2015年去库存到2018年上半年补库存基本结束,下半年起将进入新一个去库存周期。

中国市场之大,消费两级分化趋势下,没有一家企业能满足所有人的需求。从长远来看,三四线向一二线看齐的消费升级方向不变,一二级城市消费更加理性,缺乏支撑的溢价空间终将归零。

如果格力降价,粗略计算,从2000亿到1800亿减少了200亿元对应近4000万台空调销量,平均每台降价空间500元。一旦格力开打价格战,包括美的在内所有品牌都会剧烈承压,整个行业的高毛利时代即将迎来拐点。

7月空调负增长,下半场的困境和希望

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空调行业高度集中的竞争格局和低技术变革让行业形成了不打价格战的默契。一线品牌与二线品牌之间保持600-800元价差,格力与美的保持200到300元价差。

格力品牌拉力第一、用户口碑第一,产品稳定、渠道稳定,但新品更新速度慢,从变频开始格力产品迭代就慢于行业。2018年格力推出的厨房空调属于高度个性化产品,很难成为爆款。相比之下,美的无风感空调、海尔自清洁空调已经成为品牌标签。为拉动更新换代,各家企业都在加速迭代,格力相对保守的打法可能会给其他品牌留下机会。

需求不振、库存走高,久违的价格战会重现江湖吗?

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