春兰空调

空调价格战穷途末路 旧经营模式不持续

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格力电器说,公司仍处于去库存过程中,整体库存比去年有所下降,但压力还是有一点,经销商囤库存意愿很弱;美的集团说,四季度面临渠道库存压力,空调渠道仍处于...

  为什么创维TCL长虹这些外界熟知的彩电品牌要去做空调、做冰箱、洗衣机?除了官方意义上的做智能家居等家电集团战略考虑外,一个很重要的原因,就是现在的白色家电行业大有可为。

  当年的“美的电器”阵痛和现在的“空调高库存”难题,说明一个事实:中国空调行业以往大规模、低成本、低价格的老旧经营模式已经不可持续,企业必须进行转型,走出价格战怪圈。

  2012年末,做微波炉的格兰仕杀入滚筒洗衣机和空调市场,打的是999元的价格战旗帜;2010年的美的滚筒洗衣机杀入市场,打的是1499元的价格战旗帜;2013年,乐视超级电视杀入彩电市场,打的是S40型1999元的价格战旗帜…

  至少,这种新品牌的空调产品和市场玩法,使得空调企业乃至家电企业一直奉行的价格战策略不再是唯一选择,陷入高库存、价格杀价中的空调行业,也需要新鲜血液和新力量来尝试走出一条不一样的新路。

  美的集团利润增长,关键在于长达数年战略转型的增益,很大程度上也是因为除了美的空调这个主营业务,该公司还有小家电、冰洗、电机等其他核心业务的支撑。

  一方面国内白色家电的普及率低于彩电,尤其是农村市场,另一方面,除了格力、美的、海尔三家,绝大部分国产空调企业的国内市场占有率都在2%~5%之间,加上外资空调品牌和地方的空调中小品牌,尾部空调企业份额分散,仍然存在集约化的空间。

  春兰、TCL、海信科龙等空调企业在2015冷年深受空调价格战冲击,公司业绩要么是下滑,要么是亏损。除了美的集团以及新入行的创维空调外,格力电器、青岛海尔等空调大佬也都出现明显的营收或利润下滑。

  从国家家电补贴政策以来,中国家电产业经过大规模发展,中国家电市场早已经不缺低价、低端、低品质的量产商品,缺的是高性价比、高口碑的产品。家电的核心功能是满足消费者的日常生活需求,国人向来青睐一分钱一分货的说法,过低的产品售价,用户对产品质量和品质信任度本身就偏低,一旦产品使用周期低于用户预期,意味着企业品牌受损,后续再想恢复就更难了。

  从这个方面而言,类似创维空调这样的新品牌,在初入行业时有许多新尝试大有可为。做新空调品牌首先定位高性价比产品风格,前期市场开拓会面临来自高端巨头品牌的压力,比如渠道、代理等方面,但摈弃价格战路线,有利于保存企业有生力量,最大限度集中自家精品资源做对企业、对行业最大效果的事,考虑到品牌后期溢价、用户口碑积累、产品品质维系,这条路线也是值得空调行业持续关注。

  魔咒

  格力电器说,公司仍处于去库存过程中,整体库存比去年有所下降,但压力还是有一点,经销商囤库存意愿很弱;美的集团说,四季度面临渠道库存压力,空调渠道仍处于消化库存的过程中。

  在这样的背景下,摈弃价格战,成为空调新玩家的必然选择。比如在2015年末,创维空调就宣称要走新的产品路线,借助来自格力的空调团队,产品价格上向格力、美的看齐,产品设计倾向年轻化、时尚化,以形成性价比优势。

  格力空调和美的空调是中国最大的两家空调制造商。空调企业巨头尚且如此,更何况海尔、海信科龙、志高奥克斯、TCL、春兰、澳柯玛等排名靠后的空调企业。

  在2015冷年的价格战后,很多排名靠后空调企业的盈利能力遭到重挫,一时或难以恢复到战前水平,这也是一个家电大品牌厂商集约的机遇。

  2015冷年开盘不久,国内空调行业便启动价格战清场模式。格力率先祭出价格杀器,引得众多空调厂商和零售厂商跟进。虽然后有国家相关部门的价格战“约谈”,但并没有改变空调产品均价下滑的走势,2014冷年一枝独秀的空调行业火药味不断。

  摒弃

  大家都知道格力电器的空调专业化路线,公司绝大部分营收和利润是来自于格力空调业务,但美的集团的空调业务只是一个部分。据家电网了解,在空调行业陷入价格战之前几年,美的集团的战略转型,包括整体上市前的“美的电器”,也经历了转型的阵痛,业绩下滑,空调市场占有率下滑等。

  低成本、低价格的老旧经营模式,作为制造商难以长期维系,扛不住巨亏的彩电新手乐视和老牌TCL联姻,就说明一味地打低价产品牌解决不了企业的经营难题,更别说业务盈利和可持续成长。

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