格力空调

空调淡季上演疯狂 从节前到节后 格力持续半年促销到底想灭了谁?

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Popo||撰稿 千万别小看巨头的任何一次动作,一个细小的变化,或许就关系着你未来生存的状态。 从去年10月开始到现在,持续近半年,格力空调一直执行降价促销策略...

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有人说,火爆的空调业有四五千万台的库存不叫个事儿,一个热天就能消化掉,格力降价策略不具备长时间执行的基础。但这恐怕是自我安慰的说法,巨头动作对产业的影响不容小觑:
一直以来,空调行业都是靠打气和天气活着。新冷年开盘的经销商打气会,到来年则寄望天气给力。

Popo||撰稿
这就尴尬了,中小品牌的担心并非自己产品不够好,但因为产品品牌力不够也为跑量,本来毛利率水平就不高,特别一些注重线上销售的企业更是如此。它们的普遍毛利率在10-20个百分点,这与格力近40个,美的20多个近30个点的毛利相比,相形见绌。
从去年10月开始到现在,持续近半年,格力空调一直执行降价促销策略,从节后的动作看,似乎没有停下来的意思。其实这个在淡季大家都可能采取的措施,貌似并没有什么值得说道之处,不过这事放在其他中小品牌身上尚且罢了,但是放在毛利近40个点,市场份额又是第一的格力身上,恐怕意义就非同一般了。

其二,空调大年梦想该破灭了。

对格力美的而言,它们降价真的是让利,而对中小品牌,巨头的降价是割肉,甚至会让它们的净利润所剩无几。
来自渠道的消息证明,有多位经销商向笔者反映格力强行压货给它们,同时格力还动员全员卖空调,看来这一次董小姐是真的要在空调行业掀起一股降价热潮了。

结语:当前电子技术日新月异,即便是空调这个相比较数码3C类产品而言技术性稍弱的产品,技术淘汰的周期也明显缩短。格力通过此次降级促销,可以快速实现去库存,这有利于它腾出更多精力来发展新的产品。
虽然过去的每年,格力都会有降价,但是这次如此连续没有停歇降价的动作,让空调圈感到了淡季雪上加霜的“寒意”!
然而旺季总归要过去的!但去年9月天气开始转凉,恰逢新冷年开盘,一些聪明的空调企业就开始谨慎起来,不少品牌在去年9月与笔者的交流中,也透露出对格力、美的随时可能降价促销而担忧的情绪。
来自产业在线的数据显示,2018年12月家用空调生产1157万台,同比增长3.17%,销售1069.37万台,同比增长11.78%。其中内销出货663.3万台,同比增长5.08%,出口406.07万台,同比增长24.76%。但是这是因为备货提前和全年冲量需求导致的,2019年第一季度形势仍不容乐观,整个行业上下游还将沉浸在低迷之中。
担心源自从2018年年初,就被包括产业在线、奥维云网等第三方研究机构频繁出具的库存高企的研究报告,和媒体不断提醒空调企业“整个空调产业面临库存堰塞湖泄洪”警示而包围,虽然年中旺季热销大家无需担心,但淡季一来,紧张却夹杂着又一轮的新库存而加倍袭来。而更让它们紧张的是,大牌手头的库存量并不小。

空调淡季上演疯狂 从节前到节后 格力持续半年促销到底想灭了谁?

其实奥克斯还好,渠道变革带来了对成本的高效控制,而对于一些特别小的品牌,可能有渠道也很苟活下来,但对排名10名左右的品牌可能有点难受了,利润空间会被大大挤压,亏损边缘看谁坚持更久,可能是未来一段时间的生存状态。
在2016-2017连续录得两个空调大年的基础上,2018冷年空调整体市场表现虽然没有那么光芒四射,但也算是可圈可点。活在其中的企业倒也相安无事,基本都能赚钱,无非多少而已。诸如格力、美的这样牌子又大,毛利有高,同时市占率也领先的企业赚的盆满钵满,像奥克斯、TCL等中等体量,偏向线上跑量的企业收获也不小,即便一些年出货量50万台小牌企业,也能凭借老天爷的关照活得很滋润。
客观说,前几年天气还真给力,但是今年可能会存在不确定因素。一是持续的高温天气能否继续下去;二是已经日趋饱和的市场被格力淡季降价促销一折腾,还有多大的普及空间。
不管怎样,在天气尚未给出答案的时候,先做好大年梦想破灭的准备,或许对一些中小品牌来说更为现实,毕竟市场的残酷已经摆在那儿了,寄望天气这个变数无疑将自己逼至悬崖边,这,并不是一个成熟企业的明智选择,甚至不应该是一个选择。

格力主动降价或引发跟风?
因为在此之前就有奥克斯、志高等品牌尝试性地涨价缓解压力,但是现在看可能需要调整新的策略了:如果格力降价不停歇,或许会吸引其他巨头如美的、海尔等加入,届时整个空调业淡季将变成赤裸裸地“价格大战”,而以往达成的令彩电、冰洗等家电同行艳羡不已的价格联盟,也有可能因此消亡。
千万别小看巨头的任何一次动作,一个细小的变化,或许就关系着你未来生存的状态。

希望空调大年或美梦一场?
然而该来的还是来了,10月底,格力开始降价。本以为这轮降价会是2018年年底前有个好的收关,财报数据更闪亮一点,哪曾想过完年后,促销节奏依旧没有停下来的意思。
上文已经阐述,虽然空调企业向来和气,大家都保持着不错的利润空间,各赚各的毫不相干,但是格力的降价,却打破了这种平衡。虽然奥克斯想站出来维持新秩序,但是在巨头面前,逆势涨价到底能坚持多久,很难说,大概率会出现反弹努力白费的结果。
其一,中小品牌艰难甚至出局。
今年还有一个好消息,1月底国家出台了刺激家电消费的新政,虽然现在大部分地方的细则没出台,但却明确了将重点扶持绿色节能高端产品这一大方向。而已经完成清库存动作的格力,借助这个时间档口,可以轻装上阵集中力量主攻高端,届时在高端品领域又肥赚一把,低端高端照单全收,该不是董小姐的如意算盘吧?!

巨头的动作依旧,没有停歇的意思,这就需要引起重视了,持续时间如此长的降价,带有要将库存清理干净的意味,这种做法对其他品牌来说,或是灾难的开始。
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