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转投OLED阵营 海信除了换帅还有哪些扭颓举措 家电网 HEA深度原创

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近日,蓝鲸产经记者获悉,海信电器于3月7日发布OLED电视。而此前该公司一直拒绝OLED,业务重点也都集中在液晶电视和激光电视。 事实上,电视行业内关于技术的争...

中国家电商业协会副秘书长吴咸建表示,未来哪种技术会占领市场仍然需要观察,从终端表现而言,OLED 、激光电视更具市场竞争力。但是未来的电视市场,不是面板制式之争,而是5G、8K的信源制式之争。

能否亡羊补牢?

换帅、加码OLED的海信电器未来还将有哪些举措挽救颓势,亡羊补牢是否还有机会,蓝鲸产经记者将持续关注。

值得注意的是,海信发布OLED电视十分低调,而且将发布地点选择在澳大利亚这个全球非主流彩电市场。有业内人士向蓝鲸产经记者分析称,这一方面反映了海信对OLED其实信心并不是很充足;另一方面,也与过去海信坚持反对OLED有关。

近日,蓝鲸产经记者获悉,海信电器于3月7日发布OLED电视。而此前该公司一直拒绝OLED,业务重点也都集中在液晶电视和激光电视。

事实上,过去的几年,海信电器的日子并不好过。此前,海信电器发布的业绩预告显示,公司预计2018年度实现净利润约为3.24亿元-3.88亿元,同比减少59%-66%;扣非净利润约为0.50亿-1.14亿,同比减少84%-93%。

据了解,此前海信电器一直扮演了“反OLED骨干”的角色,对OLED进行各种抨击,其自身也将业务重点放在液晶电视、激光电视等领域,直到2018年年底才开始调转方向。

近日,蓝鲸产经记者获悉,一直反对OLED的海信电器于3月7日发布OLED电视。记者向海信电器相关负责人求证,对方表示3月7日确实有产品亮相,但不是正式发布,只是一个技术成果讨论会。

此外,蓝鲸产经记者通过启信宝查阅发现,海信电器大股东海信集团由青岛市人民政府国有资产监督管理委员会100%控股。“海信电器的国企背景也导致其很难布局投资高、回报慢、风险大的上游面板产业,也很难再进行大的创新。”梁振鹏说。

1月25日,海信电器对外宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职,同时辞去海信电器第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任、董事会提名委员会委员职务,辞职后,将不在海信电器担任其他职务。同时,董事会选举程开训为公司新任董事长。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏则告诉蓝鲸产经记者,海信战略失误是败给了自身“投机取巧”的心理。他认为,电视行业中,最核心的其实就是上游的面板技术,电视行业的巨头都拥有自己的上游核心面板产业。“海信电器想找技术含量低的领域去突破,这是典型的投机心理。”

“由此来看,海信在全球彩电产业链中一直扮演下游整机组装厂的角色,没有核心面板技术,其衰落也并不意外。”梁振鹏直言。

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同时,业内人士表示,海信此前十分看重的激光电视或许也能为其带来业绩。奥维睿沃(AVC Revo)《中国大陆激光电视研究报告》显示,2018年中国大陆激光电视出货量16.4万台,同比增长132%,其中亮度在2000流明以上激光电视出货11.9万台,同比增长85%。

事实上,电视行业内关于技术的争论一直都存在。有业内人士认为,全球市场的驱动下,以及自身的业绩压力下,海信电器终于调转船头,但是,目前OLED品牌格局已经形成,海信电器很难再有大的突破。但同时,也有业内专家表示,未来哪种技术会占领市场仍然需要观察,从终端表现而言,OLED 、激光电视更具市场竞争力。但是未来的电视市场,不是面板制式之争,而是5G、8K的信源制式之争。

为挽救颓势,各企业开始通过转型升级的方式寻求新的利润增长点。海信电器开始了一系列补救措施。

而家电行业分析师刘步尘在接受蓝鲸产经记者采访时指出,海信在过去几年反对OLED,主推激光电视,而激光电视的本质就是投影,会受到环境等因素的影响,并不适用于家庭。目前OLED整体势头向好,全球主要彩电企业都在进入OLED阵营,如果再不做布局,企业就会被边缘化,也正是这个原因,才驱使海信“放下偏见”。

事实上,在过去的2018年,中国彩电市场增长并不乐观,行业面临“天花板”。据奥维云网数据,2018年三季度国内彩电销售额303亿元,较去年缩水54亿元,同比下滑15.2%。从业绩来看,海信净利润遭遇39.26%的断崖式下跌;TCL长虹创维实现营收净利双增长,但增长幅度也不不及白电企业。

海信电器方面表示,之前不加入OLED阵营是因为彼时公司认为技术不够成熟。“事实上,海信电器很早就开始研究OLED显示技术,这些年一直在攻克技术难题,现在加入是做了足够的技术储备。”

海信电器在2018年业绩预告中提到,海信电器于2018年8月完成东芝映像(TVS)公司 95%股权交割的全部工作,因此海信电器将TVS在2018年3-12月的财务报表纳入合并范围。而报告期内,TVS公司虽然同比大幅减亏约3亿元,但仍处于亏损状态。而这笔亏损的买卖也正是由刘洪新推动完成。

刘步尘表示,海信电器业绩不好与刘洪新的决策有很大关系,此次进军OLED,很大程度上也是在释放其战略决策转移的信号。

梁振鹏指出,在电视产业最核心的面板业务上,海信电器没有大的作为,却把精力放在“伪电视”的激光电视领域,即便是在市场很小的激光电视领域,海信电器也没有能力生产出最核心的芯片,而其竞争对手TCL却已经在上游面板产业中早有布局。

有业内消息称,2018年11月,海信曾在澳大利亚低调发布自主品牌OLED电视。据称,海信以“HISENSE”品牌发布的两款OLED电视,一款65吋,型号为65PX,售价4999澳元(约合人民币25000元);一款55吋,售价3499澳元(约合人民币17000元)。而这是海信首次以自主品牌发布OLED电视产品。

据了解,2015年6月9日,刘洪新接任海信电器董事长,后又被任命为海信集团总裁。然而,其执掌海信的几年间,公司业绩却一落千丈。

刘步尘向蓝鲸产经记者分析称,过去的三年,海信的经营业绩非常不理想,在资本市场表现也很差,从电视行业的巨头到衰落,原因有很多。首先,是海信电器主要产品以液晶电视为主,而液晶电视利润薄,产业本身不可能带来好的业绩表现;此外,海信之前做了很多营销策略,例如赞助世界杯等,耗费了巨额资金,这也是导致其业绩大幅下滑的重要因素。

但是,已经错失良机的海信电器能否靠OLED力挽狂澜,业内并不持乐观态度。刘步尘告诉蓝鲸产经记者,目前OLED三大品牌格局已经形成,分别为LG、创维、索尼,新品牌再进入到这个领域难度很大。此外,目前OLED最具优势的三大技术:壁纸电视、屏幕自发声、可卷曲,已经分别被三巨头所占领,海信电器很难再有大的创新和突破。

事实上,海信电器的衰落早有迹象。蓝鲸产经记者查询该公司业绩报告发现,2015年至2017年,该公司营业收入分别为301.89亿元、318.32亿元和330.08亿元;净利润分别为14.88亿元、17.58亿元和9.41亿元。在这三年中,海信电器营收一直处于微增趋势,但是净利润在2016年实现微增后,于2017年出现大幅度的下滑。据其2018年业绩预告显示,海信电器的业绩颓势仍未得到改善。

加入OLED阵营

海信电器在公告中表示,报告期内,彩电行业需求疲软,海信牌电视在行业整体零售额同比下降8.62%(中怡康)的背景下,内销收入降幅较大。此外,公司在报告期内加大了技术研发以及品牌营销投入,致使当期费用增幅较大,且下半年以来美元汇率大幅上涨拉高了核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。

梁振鹏也认为,创维、索尼等品牌已经抢占了OLED大部分市场份额,海信电器此时入局,新旧产品如何进行区隔定位是很大的挑战。

业绩遭遇挑战

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