惠而浦空调

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

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01品牌定位模糊 新布局待定 惠而浦中国名下现有的四个品牌,除行使美国惠而浦在华使用权外,另三个皆为入股合肥三洋后“继承”。其中,“三洋”为荣事达集团与日...

多品牌的优势在于,可以兼顾市场多个消费需求与消费者层次。以海尔为例,其三个子品牌海尔、统帅、卡萨帝中,统帅的定位是互联网时代的定制家电,偏向年轻个性化;而卡萨帝则走国际高端路线,海尔为物美价廉的亲民品牌,三者分工明确,涵盖面较广。

即使记者问及较多惠而浦系产品状况,销售人员也未主动向记者推销。销售人员称:合资品牌一般不参与苏宁满减返券之类的活动。

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

在天猫帝度旗舰店,目前仅有4款冰箱单品在售,主打中高端的帝度有3款对开门冰箱价格在3000元上下,与一般产品价格相近甚至更低,这与当初的中高端定位稍显背离。不过历史售价情况也显示,冰箱单价也曾“高端”过,不过目前按对折价售卖,惠而浦真的不亏吗?

而另外两个品牌帝度和荣事达,虽线上仍在销售,记者却未能在苏宁易购线下门店发现踪迹。销售人员称“荣事达早就倒闭了,现在苏宁(线下)不卖了”,记者想了解在其他苏宁易购门店是否有销售荣事达相关产品,销售人员肯定地说,“苏宁(线下)基本都没有在卖荣事达,其他门店也一样”。

业内专家认为,惠而浦在中国的发展现状是有迹可循的。首先,惠而浦给中国消费者的印象不深,有的甚至并不知道其为美国品牌,对于其产品优势、品牌价值理念不清晰,这说明惠而浦在与消费者的沟通上不够到位。其次,但凡在中国成功的品牌都有本土化,惠而浦在这一点上也没有很好地结合中国实际制定品牌及营销战略。多重“短板”叠加,亏损也在所难免。

2. 被美国惠而浦收购后,文化融合出现不良反应,公司本土化的运营能力下降。

在互联网与新媒体逐步渗入消费者生活后,传统家电的营销模式也有所改变。

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

惠而浦中国名下现有的四个品牌,除行使美国惠而浦在华使用权外,另三个皆为入股合肥三洋后“继承”。其中,“三洋”为荣事达集团与日本三洋设立合资企业合肥三洋后使用,“帝度”为合肥三洋自创高端线品牌,“荣事达”则为合肥国资委在荣事达集团破产后授权合肥三洋使用。

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

说到惠而浦的竞争对手,国产品牌有海尔、美的格力三只“主力军”,从各自净利状况就可以看出之间差距;外资有夏普、博世西门子抢占中高端市场,互联网企业小米后来居上,奥克斯TCL及主力军子品牌统帅、小天鹅、大松等在二三线全面包围。如此市场环境下,惠而浦中国的突围并不容易。

品牌微信、微博的经营加深了目标受众对品牌的了解,而电商平台的销售则进一步扩大了消费者购买的便捷性。海尔、美的抓住了新媒体营销的东风,通过经营一个活泼有趣的官微吸引了一批年轻消费者;通过入驻电商平台参与各大节日促销活动扩大销量;与此同时互联网企业如小米也在进军家电行业。

1.三洋、帝度、惠而浦、荣事达多品牌运营导致资源投入无法集中,品牌重点无法突出,市场影响力下降。

01品牌定位模糊 新布局待定

同样的情况,在各大电商销售数据上也有显著反映。

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

3 .竞争对手很优秀。

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

02互联网营销落后 惠而浦难出彩

03三洋尚可 荣事达、帝度线下难寻

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

多品牌也并不是高枕无忧,惠而浦中国名下众品牌的不确定性也使得投资者担忧。在东方财富网股吧中就有投资者提问董秘,称惠而浦中国目前并没有一个属于自己的永久性品牌,像一个“代工厂”。对此董秘只回应2018年会有新的布局,不过目前仍未发布具体战略公告。

以南京为例,中国资本观察记者走访了苏宁易购线下门店。从销售人员处得知,按照销售反馈来看,冰箱类海尔、西门子表现较好,美的优惠力度较大,惠而浦、三洋白电销量受促销活动影响较大。

在惠而浦中国发来的回复中曾称,惠而浦代表欧美风格,走高端路线。但了解合肥三洋的都知道, 当初帝度就是作为合肥三洋的高端线推出的,二者在市场上必然会处于竞争状态,形成内耗而不是合力。

在华虽亏损,然而在国际市场上惠而浦仍有竞争力。惠而浦美股(WHR)披露的财务数据显示,2015~2017年毛利均在36亿美元上下,折合人民币200多亿。只不过在庞大的中国消费市场中,惠而浦没能分得这一杯羹。

但同时,惠而浦中国以及部分电商渠道,都将三洋帝度归在一起,代表健康家电。专业人士认为,“健康”概念似乎过于模糊宽泛,这使得消费者难以把握三洋帝度的卖点。抓不住核心诉求,消费者的忠诚度也会随之降低——“健康家电”并非三洋帝度专属,消费者可供选择的产品太多。

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4年前通用电气将家电业务出售,接着德国西门子也将家电转手给博世;韩国的三星LG在北美与惠而浦抢夺家电市场,同时伴随中国企业如海尔、美的崛起,走出国门加入海外战营。多方竞争下,惠而浦中国是否还能顺畅发展?

根据公开数据显示,2017年双十一大家电品牌销售额排名前十为:海尔、美的、夏普、西门子家电、格力、小米、海信、TCL、奥克斯、小天鹅,惠而浦中国旗下品牌无一上榜;同样的情况也发生在2014-2016年,以及小家电销售榜单中,惠而浦都没能跻身前十榜单。

线上表现欠佳,线下市场情况又如何?

荣事达依然沿用“好品质,荣事达”老品牌定位,在历经所有权变更后未有推陈出新。

“荣事达”商标被合肥三洋收回使用已有5年,但在消费市场中仍有集团倒闭、白电产品不再销售的认知存在,这是惠而浦中国营销策略的失败,还是“荣事达”已成为了和“燕舞牌收音机”一样,成为了消费者逝去的记忆?

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

同样,中国资本观察记者从天猫、京东及苏宁易购上分别搜索冰箱、洗衣机及热水器等产品的日常销售情况,在销量排名前30甚至前50的产品中都很难发现惠而浦及名下众品牌。在天猫电器城,惠而浦单销最高也只是小家电,其四品牌的白电销量不仅不能与一线品牌比肩,甚至不及部分二三线品牌。

如果说国内发展多年的三洋与重焕生机的荣事达仍有一定市场基础,那么高端品牌帝度的境遇就有些“萧瑟”了。

反观惠而浦中国,其在各品牌的定位划分上却始终不明晰。

市场定位混乱 惠而浦在华品牌整合存难题

在这场互联网营销之战中,惠而浦明显地“慢了一拍”——不借势营销,也不营造人设。无论是微博粉丝数与互动量,惠而浦相比美的与海尔都稍显逊色。

在中金2017年对惠而浦中国的研报也指出其三大经营困境:

综合上述现状来看,自惠而浦中国接手合肥三洋之后,虽规模有所扩大,但在电商渠道及互联网、新媒体营销表现上并不显眼,线下铺货与营销状况稍差。

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