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康佳收购新飞:中国家电格局的崭新一页

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6月29日,家电行业有一则爆炸性的新闻传了出来:已经进入破产重整规划、执行股权司法拍卖的新飞,最终花落康佳。康佳集团旗下子公司安徽康佳电器科技有限公司以4...

兜兜转转一个圈,中国的家电企业从以国外技术引进到外资主导,再到外资全面兵败神州,中国本土企业唱主角——新飞花落康佳或许就是这一大时代的小缩影。而未来在这个中国企业全面占据主导地位的家电战场上,从个体厮杀加入集团军作战的康佳,也将开始它在白电市场的新征程。

这一新闻一出,激起了业界关于最近由传统家电企业转身投资平台型企业的康佳、关于这几年公司经营负面不断、一直处于舆论漩涡中心的新飞、以及中国白电市场未来格局的变化和延展的话题讨论。从引入外资唱主角到本土品牌撑大局,康佳收购并重组新飞的可以说是中国白电市场格局转换大浪潮中的一个标志性事件。

阿里司法拍卖的页面显示:此次拍卖标的为河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司以及河南新飞制冷器具有限公司的100%股权。其中,河南新飞电器有限公司100%股权对应的资产为90项商标、293项专利、4项著作权、4个域名以及所购置软件的使用权(含软件所对应的载体);河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司100%股权所对应的资产则为其名下全部的低值易耗品(办公用品)、房屋、土地、机器设备、电子设备以及模具。针对此次司法拍卖共有两家企业报名,其中一家竞买号X5091的企业在28日上午10时出价4.5亿元,另一家竞买号F8731的企业则在29日上午9时50分时加价500万元,最终以4.55亿元成功竞得新飞公司100%股权。而竞买号F8731的企业正是安徽康佳电器科技有限公司。安徽康佳电器的大股东康佳同创公司为康佳集团的全资子公司,注册资本为 2.7 亿元人民币,主要负责康佳集团生产、销售电冰箱、洗衣机等家用电器业务,是康佳集团白电业务的核心企业之一。

新飞也没有逃脱这样的命运。

2018年5月18日,新飞公司合并重组案召开第二次债权人会议,会议通过了新飞家电、新飞电器、新飞制冷器具的重整计划。比较有意思的一件事情是,在新飞电器进入司法拍卖流程后,多家家电行业巨头表现出了对新飞的兴趣,展开“暗中角逐”:其中就包括家电零售巨头国美、制冷行业大户万宝以及最后拿下新飞的康佳。这家曾经是中国冰箱行业“四朵金花”之一的企业,对其他企业而言依旧具备相当的吸引力。

于是我们就看到了文章开篇的这一幕。而新飞从诞生到辉煌,再到一路磕磕绊绊、陷入僵局、破产重整,是中国本土家电企业这30年的发展演进的一个缩影。

不过,这才仅仅是开始。

康佳集团总裁周彬在接受央视采访时表示:虽然近年来新飞电器由于种种原因陷入发展困境,但新飞冰箱在大容积、风冷、变频等中高端产品的研发能力和产品线齐全程度都处于国内先进水平,新飞冷柜研发和制造能力也极具竞争力。而且新飞产品线齐全,行业品牌知名度高,2017年市占率行业排名第6,品牌价值、研发能力、产能设备、人才队伍等都对正处在高速发展期的康佳白电具有较大的吸引力。

中国家电行业的起步与国外技术和资本的引进密不可分,当年国人耳熟能详的诸多家电产品,都采用了“联合品牌”的方式打开消费者认知的第一扇窗户:诸如东方齐洛瓦、美菱阿里斯顿、合肥三洋荣事达等,现在的家电巨头海尔当年也是以“青岛利勃海尔”之名出道的——新飞也不例外。前身是新乡市无线电设备厂的新飞,1985年从荷兰飞利浦公司引进现代化冰箱生产线,以“新乡飞利浦”的品牌进行市场销售并占据一席之地。随后品牌名称简化为“新飞”,并在1996年更换全新的英文商标“FRESTECH”,开始了新飞在中国冰箱市场上的高速发展。

有一句采访中的话语异常关键:“参与重整新飞不光是康佳白电发展的一次机会,也彰显了康佳保护民族品牌、振兴实体经济的责任与情怀,康佳的介入也将赋予新飞公司新的发展动力,促进新飞重新腾飞。”

2018年4月13日,丰隆亚洲正式决议从新飞全面撤资。

6月29日,家电行业有一则“爆炸性”的新闻传了出来:已经进入破产重整规划、执行股权司法拍卖的新飞,最终花落康佳。康佳集团旗下子公司安徽康佳电器科技有限公司以4.55亿元的报价,竞得了河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞家电有限公司(统称为新飞公司)100%股权,囊括了品牌、专利以及相关固定资产。

一定有不少人还记得新飞当年的广告词“新飞广告做得好、不如新飞冰箱好”,彼时的新飞已成为中国家电行业的标杆企业之一。无论是消费者的认可度、还是市场占有率和企业经营状况,皆处于万事丰沛之状态。1996年起新飞跻身全国同行业前三强,与海尔、容声、美菱并称中国冰箱行业的“四朵金花”。在2002年新飞一度进入全国冰箱产销总量的前两强,国内市占率高达18.88%。在当时,新飞冰箱是不少消费者物美价廉的首选。

这一气势如虹的增长局面在2005之后急转直下。新加坡丰隆入主新飞是这一重要转折发生的关键点。

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以电视起家的康佳这几年在白电领域持续发力。2016年其投入白电研发资金多达4000多万元,超过以往两年总和,这也能看出康佳对于拓展现有家电业务版图的决心。这一决定在2017年带来了相当的收获:康佳白电2017年整体销售收入逆势上扬,高于行业平均水平15%。传统线下渠道销售收入同比增长24.29%,电商渠道则全年实现整体盈利,其中自营渠道整体销售收入同比增长483%;新兴渠道销售收入同比提升320%,经营利润同比增长330%。到了2018年4月,白色家电业务规模同比增长79%,部分业务同比增长达到了4倍。对康佳而言,白电已成为其重要的核心业务之一。

需要注意的一件事情是:康佳本次竞拍的标的物不含新飞的债务,至于相关债务的问题由新飞破产重组管理人来处理。这也打消了外界对于康佳收购新飞是否会背上“沉重债务”负担的担忧。对康佳收购新飞后的前景看好以及对债务问题的担忧解除,双重反应在了资本市场上:公布收购信息的6月29日当天,深康佳A(000016)大涨8.47% 跑赢大市涨幅,亦是从另一个侧面体现了市场投资者对这一收购的前景看好。

前面提到过,中国家电行业的兴起与国外技术和资讯的引入密不可分,在90年代中期开始,神州大地上兴起的“招商引资大潮”让不少地方政府看到了新的企业运作模式。新乡市政府亦对新飞进行了股份制改造,成立新飞集团。2005年新乡市政府将新飞电器中所持有的39%国有股权转让给丰隆后,后者手握90%的股份,成为决策者。然而优良的产品和市场表现并没有和丰沛的资本实现1+1>2的效果。新飞的历史拐点,从此开始。

从去年下半年开始,媒体和业界关于新飞的关注就开始陡然上升——不是因为这家公司的产品、市场有了多么亮眼的表现,而是这家公司频繁爆出的经营危机事件:因资金链断裂,不能清偿到期债务,并且资产不足以清偿全部债务,2017年10月30日,新飞向新乡中院申请重整。2017年11月9日,新乡中院裁定受理新飞电器、新飞家电以及新飞制冷器具申请重整三案。

并没有家电行业管理经验的丰隆集团土主后,经营理念、企业文化与新飞产生了巨大的冲突。新任管理层抛弃原有成熟的营销模式和产品思路另起炉灶,管理层与大股东矛盾激化。新飞电器高层频繁更换,本土团队大量出走。直接导致了产品规划、市场动作开始与市场主流的脱节。2005年底新飞冰箱市场份额还排名在全国第三,2008年以后新飞电器退出了家电行业的第一阵营,2010年后,更是滑落到第6位,市场份额仅为6.27%,列位海尔、容声、美菱、美的、西门子之后。从2012年开始,新飞的“罢工”“停工”“经营困难”新闻就不停的出现在各类媒体的版面上——而此时,冰箱产品市场开始有了新的变化:空调大户格力美的开始介入冰箱市场,冰箱四朵金花其中的两家美菱和容声在新东家长虹海信的支持下继续做大做强,海信本身也通过收购北京雪花进入了冰箱市场。一系列的内忧外患,最后让新飞走到了文章开头的破产重组、司法拍卖的这一幕。

即使在公司经营状况不佳的这几年里,新飞的冰箱、冷柜等制冷行业内依旧保持了相当的市场占有水准和消费者认知(尤其是在中原地区市场),而且依旧有一批稳固的渠道伙伴,这也是康佳所看重的重要资产——而基于此,康佳总裁周彬也提出:康佳会继续保留新飞品牌,继续运营,使其发挥品牌优势;而另一方面,康佳与新飞是两个各有优势的品牌,未来发展中两个品牌会互惠互补、合作共赢,在不同领域发挥各自优势,协同促进。这一路线,其实也是长虹收购美菱、海信收购科龙容声的方式,保有原有优质品牌的资产,实现与母品牌双向的复合增长。根据产业在线的数据,康佳冰箱在今年1-5月的销量46.9万台,同比增长5.6%。当下影响康佳白电业务进一步拓展的重点问题是康佳自有白电制造基地的产能问题,而通过收购新飞能够进一步打开这一瓶颈,进一步快速拓展白电产能和品牌、渠道覆盖。

2018年1月4日,新乡中院裁定新飞公司合并重整。但是合并重整的裁定下发还不到40天,2月8日,新飞公司又宣布了复工的消息。然而,新飞的大股东新加坡丰隆亚洲未能按其承诺注入复产资金,新飞再次陷入停产状态。两个月之后丰隆亚洲却发布公告宣布从新飞公司撤资。对于撤资原因,丰隆亚洲在4月13日公告中表示,新飞公司自2011年以来一直在亏损,鉴于中国冰箱、冷柜类家电行业整体产能过剩及竞争加剧,近年来其业绩也一再恶化,致使新飞公司财务表现受到不利影响。

在接受央视采访时,康佳集团总裁周彬阐述了未来将会对新飞进行重组的规划:除了会继续保留“新飞”这一老字号品牌资产之外,新飞依旧扎根新乡,新飞的生产运营还是会留在新乡,未来会对新飞品牌进行一些年轻化的品牌形象改造以融合全新的消费市场特性。康佳同时将对新飞进行注资,对现有生产设备进行维护、运营,尽快恢复生产。后续将会对相关产线进行升级改造,提升其生产效率,使其发挥更大作用。康佳希望新飞能在年底前恢复在生产。而对于外界关心的新飞员工安置问题,周彬也给予了详细的解答:此次重整,破产重整管理人负责新飞员工的安置,新飞本身拥有很多优秀的人才资源,在后续经营重启后,康佳会根据自身发展需求,优先录取原新飞员工——这也是作为一家国有企业应用的社会责任和担当。

康佳收购新飞的另一项考量,其实也跟未来的智能制造紧密相关。康佳认为:随着图像识别、气味识别以及物联网技术的日益成熟,智能冰箱的渗透率在快速提升。冰箱相比电视使用频率更高,冰箱其实是一个很好的用户入口,如同智能电视一样,智能冰箱将给未来家庭物联网提供巨大的想象空间。而从目前的白电行业来看,白电的产品生命周期相对较长(普遍在2-3年),整体经营风险也相比越来越多互联网品牌以低价模式杀入的彩电行业相对要低,行业毛利水平和整体盈利能力都高出彩电行业一截。同时,白电行业的集中效应愈发明显,相关数字显示,冰箱行业前五名市占率已从2016年的72%快速上升到2017年的78%——这样的趋势也令康佳不得不决策重整新飞这一传统大品牌,助力康佳白电做大做强,康佳的冰箱和冷柜销量有望在2-3年内进入行业一线行列。

这一时期,曾有过不少国外企业收购国内品牌后原有国产品牌快速下滑甚至是被“雪藏”的事件发生,典型如闹得沸沸扬扬的达能收购乐百氏并试图收购娃哈哈一事,最后以乐百氏品牌的完全消失和娃哈哈的强硬反收购姿态收场,也让国人真正看到了“资本”的残酷一幕。被强生收购的大宝、被联合利华收购的美加净品牌、与百事可乐合资的北冰洋饮料、被欧莱雅收购的小护士……一众耳熟能详的国产品牌在这一时期内纷纷遭遇了市场的滑铁卢。或许是“心怀鬼胎”,或许是水土不服,这一系列的海外资本介入中国本土品牌的改造,大多以悲惨结局收场。

也是在这个时间点上,碰上了从传统家电企业开始向“科技创新驱动的平台型公司“转型的康佳。

而这也是康佳收购新飞的重要考量之一。

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