美的空调

美的空调蜕变之路:贴近用户,再造气候,赋能价值

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爱在无风时、无风摄影季、大爱无风、风止结界、无风感有灵感、风趣研究所、在无风的时光遇见你这一个个让外界似懂非懂的语句背后,则是正青春的空调巨头美的“逆...

  最近两年来,在中国空调行业,美的空调就像是“换了一个人”:彻底放下制造业的身份、放下行业巨头的身段,频频采用泛娱乐、圈层、社群等营销手段,同时覆盖体育、文化、公益、娱乐、音乐、动漫等七大领域,贴近年轻用户、创新传播手段和渠道、颠覆产业连界,成为整个空调行业的“头号玩家”。

美的空调蜕变之路:贴近用户,再造气候,赋能价值

  尤其是在传统制造业,无论是产品创新还是营销创新,要想随着互联网时代的特征进行变革,无异于自己新手剥掉身上的一层层老皮,才能实现最终的蜕变。正是在这种背景下,美的空调抱着打碎重来的决心,一点点去尝试新的营销手段和方式,即先后通过跨界体育、音乐、电影、动漫、电竞、艺术和文学等七个维度,以主流年轻消费者喜闻乐见的活动形式和内容,融入美的空调品牌形象和产品元素,围绕七个节点慢慢织出新的营销之网,一点点靠近用户,最终再去试图掌控年轻的需求和购买力。

  翻开“美的空调”官方微信公众号,最近两年的内容也能隐隐看到其变革的印记,无论是在营销活动还是文章风格上,曾经传统制造业那种“大而笨重”、“高高在上的推广”已经荡然无存,一种愉快、轻松、闪动着科技之光、灵魂之旅的品牌年轻化魅力不断释放,也聚集了一大批“失控”人群的请来目光。

   

美的空调蜕变之路:贴近用户,再造气候,赋能价值

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  由此带来制造产业价值链创新的“一体两面性”结果,一面是完成了自身从空调、空气到气候的螺旋式产品升级;比如,AIR 空间站,已不仅仅是一台空调,而是能把全球最好的气候带回家,让用户随时享受来自湖畔、来自森林、来自维也纳、来自温哥华等等全球美好的气候。另一面,则是驱动空调产业,紧密围绕用户需求,朝着健康、舒适、艺术等结构性升级,最终反向拉动消费的加速升级;美的无风感空调上市没多久就引起了众多同行的竞相模仿,一时间带动整个行业的跟进和响应,推高空调创新门槛。

 
   

  在传统时代,大众媒体、主流广告可以“控制”并影响大部分的消费者;但是在互联网时代,信息的多元化传递,让传统营销、广告模式失效,“失控”的主流消费群体散落在不同的领域和角落,更重要的是他们根据各自不同的需求、兴趣、爱好,被划分成为一个个小众群体。

  产品螺旋式迭代,从无风体验到家庭微气候

美的空调蜕变之路:贴近用户,再造气候,赋能价值

  同时融入漫威英雄形象的产品,以美的熊为自主IP为牵引的动漫领域开拓,联合《南方人物周刊》推出《风口的种子》、《风浪里有光》、《风沙与众神》三支公益视频,在剧院上映后被央视看中,引发全国性的轰动……美的空调这一系列的创新营销投入之巨、执行力度之强,可见窥见变革的姿态、方向和决心,主动撕掉留存在年轻用户群体心中“传统制造业”的刻板印象,全面怀抱全新消费升级和市场环境的巨变,也引领整个行业加速品牌年轻化、营销碎片化的气候。

 

  因此,面对这一主流消费群体的新特征,中外各大品牌的营销推广和产品创新方式,将决定着企业的未来和品牌的黏性。

  如果将美的无风感科技视为面向用户的一个独特科技创新符号,那么就可以清楚看到,最近两年来,美的空调正不断在市场上和用户中留下自己的符号,而且一次比一次更加具有科技性、颠覆性、引领性。

  不论是产品赋予“高智商”,还是营销彰显“高情商”,近年来美的空调一系列“蝶变”动力,不是受外部竞争环境倒逼被动进行,而是从战略到价值链的升级内在自我驱动,完成的是自我主导变革到引领他我再造与重构。

 

  原创音乐大赛火爆半个音乐圈、公益纪录片首映挺进影视圈、城市热跑赛体验体育营销、高校电竞女生争霸赛让游戏圈躁动、联合视觉中国来一场以风为媒的旅行吊起摄影爱好者的胃口、“一屋一世界”19个微气候体验馆,直接可以把热带雨林搬到家门口……

  美的空调跨界体育、音乐、电影、动漫、电竞、艺术和文学等多维度,跳跃性强、跨度大的事件背后,则是其以碎片化的潮流玩法,最终则是以“无风感”、“微气候”等空调科技创新迭代升级的产品内核,以润物细无声、潜移默化的方式,攻占互联网时代“失控”而“善变”的年轻消费群体。

   

美的空调蜕变之路:贴近用户,再造气候,赋能价值

美的空调蜕变之路:贴近用户,再造气候,赋能价值

  根据美的集团2018半年报,上半年美的暖通空调实现营业收入638.74亿元,同比增长幅度为30.23%。同时,《财富》世界500强排名蹿升百余位至323位。可以说,美的空调全价值链运营和转型发展已渐成“气候”,价值定位加速从一家传统的家电制造企业向全球科技创新企业升级,成为行业转型升级的领头羊!

  爱在无风时、无风摄影季、大爱无风、风止结界、无风感有灵感、风趣研究所、在无风的时光遇见你……这一个个让外界似懂非懂的语句背后,则是正青春的空调巨头美的“逆生长”蝶变之路。

  比如,过去两年来,美的空调柔性数字化智能制造引领转型升级,广州、武汉两大智能工厂投产,布局自动化、生产透明化、物流智能化、管理移动化、决策数据化五大产业维度,空调产品的自动化率达到65%以上,实现从大规模制造向大规模定制的世界性突破。

  以“无风感、有情感”为主题的多个系列的微电影,总点击量超过了1800万,在年轻一代受众群体中获得了很好的反响;以无风感为主题的原创音乐征集活动中的歌曲点击量达到了数亿次,并在广州、重庆、武汉、南京、北京等地开展了线下交互式活动;从去年开始,广州、重庆和武汉马拉松赛事中就可以看到美的空调的身影,而城市热跑赛更是让80、90后着迷;而即将在19个城市入驻的“一屋一世界”微气候体验馆更是提前火爆艺术、建筑、家电等多个领域。

 

  一个时代有一个时代的特征,但每个时代的最大特征总是由主流消费群体的行为习惯所决定的,而“失控”则是互联网时代年轻消费群体最大的特征。

  从两年前美的推出舒适星挂机时候,无风感舒适型功能第一次走进消费者视野。随后两年间,美的针对无风感空调进行了迭代和拓展:舒适星柜机上市全面引爆、风语者震撼上市。迭代不停,美的又在无风感技术基础上推出可以通过“温、湿、风、净、鲜”五个维度相互控制,实现房间”微气候“调节的AIR空间站新品,赋予用户在家中就能获得“一屋一世界”的微气候健康体验。

  都说,生命不息,创新不止。“有凉感,无风感”作为美的空调近两年着力打造推广的行业领先技术,也成为当下空调行业的产品竞争力打造的关键词。而从第一代无风感空调到AIR 空间站,美的空调在数次迭代升级后,科技之美、设计之美、公益之美融合一炉,深层掘金自主技术创新、差异化创新。

  与此同时,从舒适星系列、风语者为代表的无风感科技,到Air空间站开启微气候时代,美的空调产品爆发、持续引领背后,关键还在于自主创新、自主掌握知识产权等能够自主定义定价产品,主导自身发展和产业变革。目前,围绕无风感空调已建立行业唯一风速实验室,行业首创吹风感指数标准,行业最全风感体验流程等。

  从促销到整合营销,从市场前端到产业后端,美的作为中国空调龙头企业,却能够摆脱巨大的发展惯性力,实现从造空调向造气候的价值重塑。背后离不开全球化科技研发、智能制造体系等围绕着需求升级进行协同创新,这恰也是所以始终“产品领先”核心密码。

  价值定位再领跑,主导高端产业链裂变

 

  多极营销来织网,贴近年轻用户锁定购买力

  近年来,时代快速变化带来的主流消费群体注意力的“分散”,加之空调市场上的各种功能新品的层出不穷、扎堆同质化红海,真正能抢占消费者心智,并留下深刻印象的产品少之又少。而美的空调“无风感”无疑在近年来的空调市场上是一个特殊存在,不只是赢得大量消费升级通道中用户的信任,还引发行业性的跟进和模仿,以一款产品开创是一个品类,并有望在未来几年成就一个全新的产业。

  对于整个家电产业来说,近两年美的空调的蝶变之路,不仅仅在产品层面以无风感科技升级为核心,完成从“无风有爱”舒适体验,到“家庭微气候”的自我进化,还以跨界多极、织密编造出一张可以牢牢抓住“失控”、“多变”人群的“蜘蛛网”,开辟传统制造业互联网时代营销的新气候。

  对于所有空调产业来说,这是一条从内到外更艰难、更全面的变革之路,同时也更加考验一个企业的品牌影响力、产品竞争力等自主创新实力以及产业发展实力,显然美的没有停留在某一个点上,而是驱动全价值链不停创新、持续爆发。

   
   
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