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不要妖魔化空调市场和中小企业

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空调市场竞争由激烈向惨烈化发展,并不是2019年才出现,最近20年来哪一年不是如此的情形,在空调业的“大小周期”之外,产业和市场竞争一直都很白热化; 小微和...



  小微和投机型品牌的退市,在最近十多年的空调市场上,一直在持续并进行着,但不能让2019年的家电行业和市场环境来“背锅”,只怪大量企业在空调市场还存在投机的小九九;

  不能简单地将当前空调市场的发展走势,直接等同于家电市场的发展轨迹;空调产品的特殊性,以及商业应用的广泛性,注定其一定会独立于家电产业,走出一轮自我发展的行情。

  对于2019年空调市场的发展和走势,所有企业和商家都不要失去信心和希望,更不要简单粗暴地将空调行业的发展变化,直接等同于家电产业的走势。纵观过去30多年来,空调产业的市场化发展轨迹,以及周期化的波动,可以清楚地看到,空调市场往往能走出一条自我独立驱动的新行情:在调整中寻找从量变到质变的跨越通道和支撑点,结构性转型从单一的规模最大,向有质量、有利润的业绩快速迈进。


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  对于上述看法,家电圈并不认同。上述一系列言论只是为了“博眼球、引关注”,完全置空调产业的发展现状,以及空调企业的竞争实力而不顾。虽然相对于2018年、2017年,中国空调产业和市场的发展将会在2019年迎来一轮持续的挑战与冲击。但是,空调产业的基本面并未恶化,空调行业的主流企业也未动荡巨变,仍然在一个相对健康而安全的箱体内进行自我的调整和转型。

  最近苹果手机在进入中国市场多年后首次采取价格战激活用户需求,但是对于中国空调企业来说,显然这种手段已经彻底失效,达不到根本性的效果。这也从一个侧面表明,空调市场的复杂和多样性,绝对不是简单的下跌,或者降价就能解决的。



  在一线市场上,就可以清楚看到:消费者购买家电的过程中,只有空调往往是多台和套购,少则1、2台、多则3、4台,而且柜挂同行;在其它的所有家电品类,很少能一次性选购2台以上,多是一台为主;正是这种商业场景的特殊性,让空调行业诞生千亿企业格力,以及近千亿美的,还有海尔奥克斯都在数百亿元左右;而在冰洗电等行业,往往很少会出现空调行业这么多的千亿、近千亿企业。即使是彩电巨头海信TCL也不过三百多亿,想突破五百亿大关都很难。


      空调市场竞争由激烈向惨烈化发展,并不是2019年才出现,最近20年来哪一年不是如此的情形,在空调业的“大小周期”之外,产业和市场竞争一直都很白热化;



  比如,对于格力来说,其渠道库存庞大,而且是政策是月月套牢,一旦终端降价,此前的商业库存如何补差,众多代理商和直营商的利益如何保障?同样,美的当前则处在产品结构性调整的关键时期,而且早就走过以价格抢规模的发展阶段,目前在一步一个脚印通过产品领先谋求市场做强。此外,海尔过去20多年以来,从来不参加价格竞争,阶段性的价格让利和优惠可能会出现,但绝对不可能直接降价伤害品牌的信誉和地位。



  在这种情况下,2019年市场环境对于空调厂商来说,挑战不少、压力不小,但绝对不会出现行业性的深跌危机和失控局面,整个行业规模还将保持着2018年的基础上进行“横盘”调整和优化;而大中小微企业之间的竞争虽然会更加白热化,但大中型企业也不会继续愚蠢到“还拿低价格”冲刺市场和消费者,那无疑是“搬起石头砸自己的脚”。没有一个空调厂商会做“亏损买卖”。

  这种局面,也就为空调业借助“大小周期”波浪式扩张,增加源源不断的动力和支撑。特别是近年来在消费升级的浪潮下,城市的更新换代与县镇市场的新增需求,共同成就过去3年来空调产业规模的“再攀高峰”。可以说,中国市场庞大的人口消费升级红利,以及空调产品特殊的场景应用红利,共同促成产业规模的持续做大。这也就决定了,即使2019年的外部经济环境和内部市场局面的不确定,也能让空调产业在规模化平台上稳健发展,而不是大幅深跌。


  最近,在已经开启的2019年家电市场竞争中,围绕最近几年来“最为热闹”的空调市场上,出现各种唱衰,甚至妖魔化的声音,主要集中在两方面:一是空调零售市场将会持续恶化,日子将越来越难,大量中小微企业将迎一轮洗牌,19年将会成为空调企业洗牌大年;二是市场竞争白热化之后,新一轮的低价格战将会重出江湖,特别是格力、美的等行业巨头将会以低价格战“血洗”一线市场。

  众所周知,不只是空调业,对于整个家电市场来说,当前低价格的竞争手段都已无法破解当前终端市场的需求低迷和反弹乏力等问题。因为,价格早已不是拯救家电市场和企业的核心手段,即使是格力、美的迫于增长压力,也绝对不可能随时“拿低价手段洗牌市场”,重走当年的“利亏量继续下跌”老路。同样,奥克斯、海信、志高等品牌们,即便单边采取价格竞争,收效也不会明显。因此价格战在2019年不会成为空调市场主旋律。



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